Sales Champions – kniha o výzvách v prodeji » Tipy pro manažerské školení

Zkušený asistent umělé inteligence žije v konstruktoru Unisender.
Pomůže vám vymyslet předmět a text dopisu,
nakreslí vhodné obrázky a poradí,
jak zlepšit svůj newsletter.

Značka Challenger — je značka, která se aktivně rozvíjí díky velkým ambicím a jasnému poslání. Vyzyvatelé nejsou lídry na trhu, ale často se jimi časem stávají. Taková značka se pozicionuje jako společnost, která nabízí revoluční přístup k něčemu, snaží se bořit stávající postoje a změnit odvětví – nebo dokonce celý svět.

Termín pochází z anglického slova challenge – vyzvat. Každá značka-vyzyvatelka vyzývá nějaký jev, méně často konkrétního konkurenta.

• Značka Xiaomi začala svůj vývoj jako vyzyvatelská značka, která bojovala za myšlenku, že „technologie by měla být přístupná“.
• Uber byl zpočátku také vyzyvatelem, který zpochybnil taxislužbu, způsobil v ní revoluci a rychle se stal lídrem na trhu v mnoha zemích.
• Mobilní operátor Yota se ostře vyjadřuje proti nejasným tarifům a zpochybňuje operátory s netransparentní cenovou politikou.

Výňatek z reklamy společnosti Yota o tom, jak si klienti operátora mohou nastavit vlastní cenu tarifu a zvolit si vhodné podmínky. Zdroj

Klíčové vlastnosti značky vyzyvatele

Značky typu „challenger“ nepřicházejí na trh vždy s okázalým novým produktem nebo revoluční službou. Najdou však slabé místo a prokáží, že dokážou nabídnout lepší řešení. Tyto společnosti mají několik společných rysů.

Jasný účel a/nebo hodnoty. Vyzyvatel značky otevřeně deklaruje svou pozici. A nejedná se jen o marketingový trik. Hodnoty takových společností se stávají základem jejich aktivit: positioningu, marketingových sdělení, firemní kultury a komunikace s klienty.

Britská energetická značka Bulb dodává zákazníkům elektřinu, která je 100% obnovitelná. Zelené poselství je patrné na jejích webových stránkách, v reklamě a v jejích společenských aktivitách – společnost věnuje část svých příjmů na environmentální iniciativy.

Reklama na žárovky: „Elektřina je snazší, levnější a ekologičtější“

Vypravěčské dovednostiVyzyvatelé posilují své spojení se svou cílovou skupinou prostřednictvím vyprávění příběhů. Mistrně sdělují své hodnoty správným lidem, což jim umožňuje odlákat zákazníky od velkých hráčů na trhu. Navíc dobré příběhy pomáhají prodávat – taková značka dokáže i obyčejnou věc proměnit v něco velmi žádoucího.

PravostVelké značky se často zaměřují na „lesk“. To je patrné zejména v odvětví dámské kosmetiky a oděvů, kde se retušované modelky v reklamě co nejvíce liší od skutečných zákaznic. Značky typu „challenger“ se snaží být upřímnější a blíže k zákazníkovi.

Například jedna z reklamních kampaní pro americkou oděvní značku American Eagle představovala modelky s postižením. Zdroj.

SpolečenstvíVyzyvatel značky ví, jak kolem sebe vytvořit komunitu podobně smýšlejících lidí: lidí s podobnými hodnotami, kteří značku podporují, kupují její produkty nebo využívají její služby a také ji propagují na internetu.

Zaměřte se na marketingTakové společnosti mají silný branding a silný marketing, které jim umožňují sdělit cílové skupině poselství značky.

Značky Challenger aktivně využívají sociální sítě, které pomáhají rozvíjet komunity.

Takové značky se sice offline aktivitám nebrání, ale zpravidla zahrnují i přímou interakci s fanoušky značky. Gymshark, konkurent Nike a Adidasu, se během svého aktivního růstu pravidelně účastnil fitness veletrhů, kde zástupci společnosti komunikovali s klienty.

Reklama na značky vyzyvatele je obvykle zářivá a zapamatovatelná, bez ohledu na formát. Například na počest finále 8. série Hry o trůny se společnost Amediateka rozhodla shromáždit stadion, aby sledovala premiéru. Akce se zúčastnilo 10 tisíc lidí a podle marketingového ředitele Dmitrije Rogožkina společnost díky této akci dosáhla fenomenálních mediálních výnosů.

Speciálně pro představení byla na stadionu Lokomotivu instalována obrazovka o velikosti čtyřpatrové budovy.

Velké ambiceSpolečnost, která klade velké nároky, se nespokojí s málem. Takové značky chtějí dosáhnout velkých cílů s omezenými finančními zdroji. Cítí, jak rychle se trh mění, a chápou, že jediný způsob, jak si udržet silné vztahy se zákazníky a dále růst, je zpochybnit status quo.

Typy značek Challenger

Adam Morgan a Mark Holden ve své knize „Turndown: 10 Ways to Tell the Story of a Challenger Brand“ identifikují 10 klíčových strategií pro takové společnosti.

Misionář si klade za cíl změnit nějakou nespravedlnost ve světě. Tato značka má jasný cíl, na kterém jsou založeny všechny ostatní aktivity.

Příklad: malé městečko Cardigan bylo proslulé tím, že 4 z jeho 400 XNUMX obyvatel šilo džíny. Jednoho dne se výroba kvůli hospodářské krizi zavřela. Aby vdechl městu nový život a vrátil řemeslníkům pracovní místa, založil David Huit společnost Huit Denim.

Slogan na webových stránkách Huit Denim: „Naše město znovu vyrábí džíny“

Humánní člověk si klade za cíl změnit neosobní přístup odvětví k zákazníkům tím, že nabídne personalizovanější služby a osloví zákazníky na emocionální úrovni.

Příklad: internetový obchod Zappos se nesnaží, jako většina firem, zkracovat čas strávený telefonováním se zákazníky. Naopak: snaží se s každým zákazníkem vytvořit emocionální spojení, povídat si o životě, pobavit. Nejdelší rozhovor, který zákazník vedl s podpůrnou službou, trval šest hodin.

Společnost budoucnosti zpochybňuje, jak relevantní jsou lídři trhu – nebo dokonce odvětví jako celek – pro danou dobu. Taková značka se prezentuje jako společnost s jednou nohou v budoucnosti.

Příklad: Společnost Impossible Foods, která vyrábí rostlinné maso, používá svůj název k tomu, aby sdělila, že vyrábí produkt, který byl dříve považován za nemožný. Značka nepropaguje ani tak samotný produkt, ale spíše důležitost přechodu na rostlinné maso v zájmu planety.

Domovská stránka Impossible Foods nejprve hovoří o poslání značky a poté o jejích produktech.

Volnomyšlenkář — je provokativní značka, představitel určité kontrakultury. Některé společnosti zaujímají tento postoj jednoduše proto, že jejich produkty jsou k nerozeznání od produktů jejich konkurence. Často však volnomyšlenkářské značky upřímně věří, že jejich hlavním cílem je bavit spotřebitele.

Příklad: Sázková kancelář Paddy Power se nepropaguje šancí vyhrát velké peníze. Jejich sdělení zní: „Když sázíte, nikdy nevyhrajete. Neprodáváme výhry. Prodáváme vám pořádnou zábavu.“ Tuto hodnotu podporuje firemní kultura společnosti – společnost má ředitele pro neplechu.

Obránce obyčejných lidí zastává se skupiny spotřebitelů, na jejichž úkor si lídři trhu plní peněženky. Jde buď o společnosti, které se prezentují jako blíže spotřebiteli (například díky lepší kvalitě a přehlednějším službám), nebo o IT společnosti s otevřeným zdrojovým kódem.

Příklad: Dodo Pizza láká zákazníky srozumitelnými texty a živým vysíláním z kuchyně, kde vidíte, jak se objednávka připravuje.

Dodo Pizza na svých webových stránkách vysvětluje, proč se jim daří udržovat standardy kvality

Demokratizátor pomáhá širšímu publiku získat přístup k produktům, které byly dříve dostupné jen vybraným. Jsou jakýmsi „Robinem Hoodem“, který se staví proti elitářství a zasazuje se o přístupnost.

Příklad: Než se značka oblečení Zara stala lídrem na trhu, byla vyzyvatelem a demokratizátorem díky své touze zpřístupnit módu všem.

Konzervativní osvícenec staví se proti obecně přijímaným kulturním trendům. Neklade si za cíl zavádět žádnou inovaci. Naopak, staví se proti moderním trendům a hájí téměř ztracené hodnoty. Taková značka často podporuje jednoduchost ve všem a snaží se odhalit všechny povrchní věci, které nás obklopují.

Příklad: výrobce modulárního nábytku Vitsoe se staví proti konceptu konzumerismu. Jeho ideologií je vyrábět kvalitní nábytek, který bude sloužit několika generacím rodin.

„Je nám líto, žádný výprodej,“ hlásá cedule na zdi obchodu s nábytkem Vitsoe. Text níže vysvětluje: „Prodávají to, co se brzy stane zastaralým. Vitsoe bojuje proti zastarávání produktů již 50 let. Takže můžete bezpečně přidávat moduly k systémům, které jste si koupili už dávno.“

Drzý středobod otevřeně konfrontuje lídra na trhu. Marketing takové značky často vytváří pocit, že na trhu existují pouze dvě společnosti – oni a ta, proti které jdou. Mnoho vyzyvatelů začíná jako odvážní prostředníci, přiláká počáteční publikum a poté zaujme jiný postoj.

Příklad: Charakteristickým rysem seznamovací aplikace Bumble je, že po několika shodách žena zahájí konverzaci. V roce 2017 se lídr na trhu Tinder pokusil koupit konkurenta, poté oznámil vývoj podobné funkce a následně Bumble zažaloval.

V reakci na to Bumble zveřejnil na svém blogu otevřený dopis v duchu drzého prostředníka: „Přejíždíme prstem doleva k vašim četným pokusům koupit si nás, kopírovat nás a nyní nás zastrašovat. Jsme víc než jen prvek. Ženská síla je v naší DNA. To se nedá kopírovat.“

Vizionář — značka, která nejen prodává produkt nebo službu, ale dává jim nový význam. Takové společnosti jdou proti zažitým představám o funkci toho, co zákazníkům nabízejí.

Příklad: V 1990. letech se Starbucks začala prezentovat jako „třetí místo“ – prostor mezi domovem a prací. Byli první v USA, kteří prodávali nejen šálek kávy, ale i příležitost k uvolnění duše a načerpání nových sil.

Tvůrce nových pravidel hry si klade za cíl přehodnotit odvětví, změnit způsob, jakým společnost vnímá určitou oblast života. Produkty takových společností vyvolávají reakci „nikdy jsem o tom takhle nepřemýšlel“ a často mění způsob života zákazníků.

Příklad: Tinkoff Bank se stala první bankou v Rusku s výhradně vzdáleným servisem. Tento koncept vedl ke vzniku mnoha důležitých funkcí online bankovnictví, jako je pohodlná aplikace a rychlá podpora, a také doručování bankovních karet domů.

Je velmi zajímavé sledovat vyzyvatele, protože vždy mají silné marketingové kampaně. Zajímavá, kreativní řešení, která mimochodem nejsou vždy drahá. Vzhledem k tomu, že samotné společnosti jsou poměrně průměrné, nemají milionové rozpočty běžné Coca-Coly. Můžete si vypůjčit nějaké nápady na propagaci svých produktů.

V roce 2009 se ekonomika propadala a konzultační společnost Corporate Executive Board se rozhodla zjistit: jak se udržet nad vodou? Byli dotazováni manažeři 90 společností a byla zhodnocena práce 6000 XNUMX obchodníků. Výsledkem byla kniha „Sales Champions“ – učebnice pro novou generaci obchodníků. Přečetli jsme si ji a vybrali pro vás to nejdůležitější.

O konzultativním prodeji a technice SPIN jsme již psali. A v tomto článku si povíme o další účinné metodě – prodeji s výzvou. Podrobně ji popsali Matthew Dixon a Brent Adamson v knize „Sales Champions“, ale v originále název zní jako The Challenger Sale – odtud ty rozdíly. Někdo tuto techniku nazývá prodej s výzvou a jiný „modelem šampionského prodeje“. Ujišťujeme vás však, že mluvíme o tomtéž.

Obsah

[I. Všechno není takové, jak se zdá – proč potřebujete šampionský prodejní model?](#Všechno není takové, jak se zdá)
[II. Učit, abys učil](#Učit, abys učil)
[III. Naučte se mluvit](#Naučte se mluvit)
[IV. Naučte se ovlivňovat vrchol](#Naučte se ovlivňovat vrchol)
[V. Naučte se ovládat situaci](#Naučte se ovládat situaci)

Všechno není takové, jak se zdá – proč potřebujete šampionský prodejní model?

V knize „Šampioni prodeje“ od Matthewa Dixona a Brenta Adamsona Rozdělte všechny prodejce do 5 typů:

1. Těžce pracující. Pracují jako blázni a vynakládají dvakrát tolik úsilí než jejich kolegové.
2. Budovatelé vztahů. Snaží se vycházet s každým, vždycky přijdou na pomoc, jedním slovem, vztah s klientem dávají na první místo.
3. osamělí vlciNikdy nedodržujte protokol, nikdy nepodávejte hlášení, nepracujte jako tým. Jednejte instinktivně. Kdyby nebyli v tom, co dělají, byli by už dávno vyhozeni.
4. Řešitelé problémů. Jsou více zaměřeni na zákazníka než na prodej, ale ne do stejné míry jako budovatelé vztahů. Snaží se nenechat žádný problém nevyřešený.
5. Šampioni (nebo vyzyvatelé). Obchodníci s hlubokým porozuměním zákazníkovi, kteří rádi polemizují, mají své vlastní názory a tlačí zákazníka k rozhodnutí. Zpochybňují a dosahují cíle.

Zdá se, že z pohledu manažera je nejlepším manažerem ten, kdo buduje vztahy. Ale při shromažďování materiálu pro knihu provedli Dixon a Adamson výzkum a zjistili, že Builders byli v počtu uzavřených obchodů horší než Champions!

Autoři knihy šli ještě dál a požádali vedoucí „experimentálních“ společností, aby mezi svými obchodníky identifikovali takzvané „hvězdy“ – obchodníky s vyšší mírou transakcí. Zbytek obchodníků spadal do kategorie „průměrných“. Zároveň se mezi obchodníky každého typu vyskytují jak „hvězdy“, tak „průměrní“. Je zajímavé, že počet „průměrných“ byl mezi různými typy obchodních zástupců rozdělen přibližně rovnoměrně. Ale Mistři se umístili na prvním místě, co se týče počtu „hvězdiček“.

Úžasný objev Dixona a Adamse obrátil tradiční prodej vzhůru nohama. Ukazuje se, že nemusíte produkt prosazovat ani si získávat důvěru klienta. Musíte si zvolit cestu šampionů – to je technika výzvy k prodeji. Naštěstí si můžete ze svých stávajících manažerů vyškolit tým obchodních šampionů. Nyní vám řekneme, jak na to.

Přečtěte si téma
Jak poznat dobrého prodejce během pohovoru
Hledáme zaměstnance: 25 otázek pro obchodního manažera

Učit učit

Jak se Sales Champion zásadně liší od ostatních typů prodejců? Tím, že v komunikaci s klientem zaujímá pozici nikoli experta, nikoli přítele, ale učitele. Jiné prodejní techniky učí dozvědět se více o klientově podnikání, projevovat empatii – Šampioni se učí klientům pomáhat, učit je.

Majitel cukrárny bude ohromen, když váš prodavač zná sortiment svého obchodu nazpaměť. Možná se klient bude k vašemu manažerovi chovat lépe. Takový přístup ale k prodeji nepomůže.

Pokud ale váš specialista cukráři vysvětlí, proč se mu dorty během přepravy do místa prodeje rozpadají, a vysvětlí mu, jak mu váš produkt může pomoci tomu zabránit, máte klienta v kapse!

Tento přístup pomůže i z dlouhodobého hlediska. Podle průzkumu mezi 5000 53 zákazníky, který provedli autoři knihy, závisí 38 % loajality zákazníků na tom, jak probíhal prodejní proces. Zároveň 9 % loajality závisí na značce a produktu a pouze XNUMX % na poměru ceny a kvality.

Tip: Sdílejte se svými obchodníky veškeré informace o odvětví nebo konkrétním klientovi. To jim pomůže rychleji pochopit, jak mu pomoci.

A pokud vidíte, že společnost potřebuje upravit prodejní proces, ale nemůžete zjistit, kde vaši manažeři dělají chyby, objednejte si audit od specialistů. Například SalesapCRM ho může provést zdarma. Stačí k tomu zanechat požadavek.

Naučte se mluvit

Šampion se zákazníkem nejen mluví. Buduje dialog tak, aby hladce dovedl partnera ke správnému rozhodnutí. Proškolte své obchodníky v šesti jednoduchých krocích.

Řekněme, že vaše firma vyrábí kancelářský nábytek. Klient se nedávno přestěhoval do nové kancelářské budovy a manažer musí při rozhovoru s ním projít 6 kroky:

1. Vzbuďte důvěru. Ukažte svou odbornost racionálním komentářem. Například poukažte, že nové zasedací místnosti nejsou příliš vhodné pro týmovou práci.
2. Ukažte jiný úhel pohledu. Například si všimněte, že efektivní týmová práce probíhá v malých skupinách 3–4 lidí. Nové prostory jsou navrženy pro osm!
3. Poukazujte na závažnost problému. Uveďte výsledky výzkumu, které ukazují, že velké konferenční místnosti nezvyšují počet inovativních řešení.
4. Vysvětlete, jaký dopad má problém na podnikání klienta. Pokud je týmová práce špatná, klesá inovativní složka a snižuje se konkurenceschopnost.
5. Navrhněte nápad, který by mohl zlepšit situaci klienta. V tomto případě je nutné rozdělit velké místnosti na dvě menší.
6. Nabídněte hotové řešení. Je velmi důležité to nevyjadřovat předem. V našem příkladu navrhnout pohyblivé stěny pro organizaci prostoru.

Přečtěte si téma
Zakázané fráze, které vám způsobují ztrátu klientů

Naučte se ovlivňovat ty nejvyšší

„Nižší třídy to chtějí – vyšší třídy to dělají“ – to je zásada, kterou se řídí manažer, který četl knihu „Šampioni prodeje“. Co to znamená?

Rada: Nesnažte se přesvědčit samotného generálního ředitele. Přesvědčte jeho tým, že váš produkt je ziskový, a on nebude mít jinou možnost než nabídku přijmout.

Abyste však motivovali řadové zaměstnance k ovlivňování manažerských rozhodnutí, musíte odpovědět na následující otázky:

• O co přesně se zajímají lidé, se kterými komunikujete?
• Jaké jsou jejich ekonomické cíle?
• Čeho chtějí dosáhnout?

Pak je potřeba návrh sestavit tak, aby splňoval potřeby osoby, se kterou komunikujete.

Vraťme se k pohyblivým stěnám. Například vysvětlujete jejich výhody personalistovi. Ano, rozhodnutí o koupi učiní ředitel. Ano, je důležitější, aby ředitel znal finanční stránku věci. Ale vy s ním nemluvíte. Proto se zaměřujete na něco jiného: rozdělení prostoru sníží stres a zaměstnance potěší. A teď se o to zajímá personalista.

Tip: Pro začínající šampiony si připravte tahák, který nastíní zájmy/cíle/záměry zaměstnanců na různých pozicích v různých odvětvích, se kterými pracujete.

Přečtěte si téma
Jak přesvědčit bohatého muže k nákupu

Naučte se ovládat situaci

Šampion se vždycky ujímá kormidla a snaží se kontrolovat prodej. Je tu ale problém: někteří obchodníci se bojí mluvit o penězích nebo tlačit klienta ke konečnému rozhodnutí.

Zajímavé je, že podle studie provedené společností BayGroup International se 75 % osob s rozhodovací pravomocí domnívá, že druhá strana, tedy prodávající, má během jednání kontrolu nad situací. Zároveň 75 % obchodníků věří, že „moc“ je v rukou osoby s rozhodovací pravomocí!

Sdílejte tuto motivující skutečnost se svými Šampiony. Nechte je převzít kontrolu nad situací.

Nastínili jsme klíčové myšlenky bestselleru „Prodejní šampioni“ od Matthewa Dixona a Brenta Adamsona. V zákulisí zůstalo mnoho důležitých informací o „pěstování“ Šampionů, proto i tak doporučujeme přečíst si samotnou knihu, kde najdete podrobný návod k akci. Možná vás bude zajímat i náš článek o dalších relevantních prodejních technikách.

Pomůžeme vám efektivněji řídit vaše podnikání

• _check_capture aplikací z webových stránek, pošty a sociálních sítí;
• automatizace a analytika _check_process;
• _check_calendar pro registraci klientů;
• kalkulačka nákladů _check_service;
• _check_templates pro dokumenty a dopisy;
• _check_IP telefonie, e-mailové a SMS zprávy,
• _check_bezplatná zkušební doba 7 dní.

Autor: Sergej August

Získejte plný přístup a plán implementace

Vybralo si nás více než 1500 společností. Identifikujeme klíčové úkoly a nabídneme nejlepší řešení