O proměně, hrozbě úplného zániku a magickém znovuzrození nejžádanější a nejprodávanější italské značky na světě.
TEXT:
módní expertka/novinářka – Natalie Balkivskaya
Za každou skvělou značkou s odkazem desítek, ne-li staletí, stojí skvělý designér – kreativní ředitel, který svěřený mozek buď vynese do nebes, nebo zničí jeho reputaci na kousíček, a navíc opravdu drahý. , v hodnotě miliard dolarů. Každý designér, na jehož bedrech je svěřena kolosální odpovědnost za určitou značku, s ní vytváří svou vlastní historii, začíná novou éru a rozhoduje se, co přesně to bude: respektování tradic a DNA, které procházejí časovými obdobími a zůstávají nezměněny, ale interpretovány novým způsobem; nebo zničení všech zavedených pravidel a norem, změna značky k nepoznání, až ztratí svou hlavní postavu, která ji kdysi odlišovala od ostatních.
Když se člověka, který má alespoň nějaký vztah ke světu módy a rozumí tomuto byznysu, zeptáte, zda bylo na italské značce Gucci za dob Fridy Giannini něco zapamatovatelného, začne mumlat, volit slova a odvracet zrak, protože tam není nic zvláštního k zapamatování Nic. Zeptali se mě: Byl jsem zamrzlý na neurčitou dobu, ale v mých očích bylo jasně vidět „chyba 404, stránka nenalezena“.
Tom Ford, odsunutý na čestné místo jako kreativní ředitel a doslova oživující kdysi úspěšnou značku z popela upadajícího v zapomnění, vytvořil ze své úplně první kolekce v roce 1994 skutečnou senzaci a vyhodil do vzduchu svět módy novými nápady. jak by měl vypadat skutečný Gucci. Důležitou roli sehrála také kompetentní marketingová politika bývalého generálního ředitele Domenica de Sole – jejich kreativní a komerční duo proměnilo značku téměř okamžitě ve skutečnou bombu té doby, která zvýšila objem prodeje a zajistila rychlý rozvoj luxusního trhu.
Ale štěstí – v našem případě – úspěch a hladce plynoucí velké množství zisku se ukázalo být krátkodobé. Poté, co Tom Ford opustil svůj post kreativního ředitele v roce 2003, finanční výkonnost Gucci začala prudce klesat a přestala vykazovat působivé výsledky. Gucci, které Ford provozoval, přestalo být žádoucí, ztratilo svou hodnotu, svou zvláštnost, říz, což ze značky udělalo plnohodnotný čerstvě upečený cupcake, z něhož si každý chtěl odlomit kus.
Pod velením Alessandry Facchinetti a poté, po odchodu první, která se sama vyšplhala na trůn kreativního království Fridy Giannini, se Gucci rekvalifikoval na čistě baštu nevkusné a vulgární sexuality, blikající téměř v každé kolekci a ztrácející kouzlo luxusu a luxusu, které byly baštou chtíčů na obou stranách Atlantiku. Kdysi hlavní hráč na módním Olympu a módní ikona se z Gucciho stala monotónní a nudná masa; mladé značky, které rychle dosáhnou nových výšin, přeskočily Gucciho o mnoho úrovní vpřed a nechaly kdysi mnohamiliardového giganta daleko za sebou.
V roce 2014 bylo známo, že Frida Giannini opouští post kreativní ředitelky, doslova pár dní před představením nové kolekce na milánském týdnu módy, aniž by čekala na konec smlouvy. Ve stejné době s ní odešel i Patrizio Di Marco, generální ředitel společnosti, a manžel Giannini na částečný úvazek, který nevyvinul ani minimální úsilí, aby nějak zvýšil zisk, a místo toho, aby se oddal touhám a nápadům své ženy. zájmy značky, které potřebovaly nouzovou rehabilitaci.
Náhrada, a to zcela nečekaná a rychlá, byla nalezena v osobě Alessandra Michele, skromného dříče, který v té době byl od roku 2002 návrhářem doplňků u stejného Gucciho. S jeho rukou se stane něco, co je v módních kruzích považováno buď za mýtus, nebo za řeč města: Michele za týden vytvoří pánskou kolekci, se kterou začíná nová éra Gucciho. Hubení kluci v barevných šatech, které jim oslňovaly oči (byli tak krásní), byli vypuštěni na pódium a naposledy vydechli. Věci připomínaly buď perské koberce, nebo rámečky ze starých filmů o dobrodruzích a znuděných maminkách.
Michele navrhl nový přístup k módě, který zvýšil nejen popularitu značky, ale také její finanční výkonnost, která přesáhla miliardu dolarů. v čem je háček? Jak dokázal Michele vytáhnout Gucciho z dlouhé stagnace a přinutit i hlavního hollywoodského fashionistu Jareda Leta, aby zůstal ve svých malovaných kalhotách?
Namáháme paměť a vzpomínáme na nenávratně pryč 2000. léta. Vzpomínáme na lesklé stránky módních časopisů a reklamních kampaní. Sexy prsaté slečny a svalnatí muži se sněhobílými úsměvy ovládli celý svět. Když se na ně teď dívám, jasně si uvědomuji, že jejich pohled je tak prázdný a postrádající alespoň špetku inteligence, že to do jisté míry začíná být neklidné. A díky bohu, že tato éra upadla v zapomnění. Nastal čas pro pitomce s rovnátky, úžasně podivné dívky se směšnými účesy, kluky, jejichž vlasy jsou delší a hedvábnější než moje vlastní, a texturované starce, kteří vypadají chladněji než někteří mí vrstevníci a páchnou jako střelný prach minulých staletí – byli přivedl na scénu Alessandro Michele a ukázal světu novou sexualitu. Vytvořil celý svět s vlastními jedinečnými a nepodobnými postavami. Každý z nich má své zájmy, hodnoty, vzpomínky a pohled na svět. Společné mají to, že neodpovídají obecně uznávaným standardům krásy.
“Nacházím věci, ale mnoho věcí si také najde mě, protože náhoda je také imaginární věc.” – Alessandro Michele
To je jeden z klíčových bodů, který stojí za to věnovat pozornost, když se snažíte pochopit tajemství Gucciho úspěchu. Když jdeme po ulici a díváme se do tváří kolemjdoucích, ve vší upřímnosti nemůžeme mnohé poctít titulem „sexsymbol“. A Alessandro Michele s láskou oslovuje nás – běžné zákazníky, takové nedokonalé a jednoduché, ale přesto, které se chtějí krásně oblékat a vypadat jako hvězda na červeném koberci i při vynášení odpadků. Dává nám pohádku.
V určitém okamžiku se celý rychlý kolotoč událostí dostal do bodu, odkud není návratu, kdy i slavní rapoví umělci začali Guccimu věnovat písně.
Michele je extrémně staromódní v tom dobrém slova smyslu a je velkým fanouškem vintage. Ještě nikdy se v něčích kolekcích nemíchalo tolik prvků, které na desítky let upadly v zapomnění, štědře okořeněné špetkou drogové závislosti (promiňte. všichni) a osvěžujícím větrem změn vanoucím z obzoru. Jednoduché linie v duchu raného Yves Saint Laurent? Snadno! Klobouk v duchu New Look Christiana Diora? Získejte to! Chybí vám kyselá devadesátá léta? Sám jsi o to požádal! Michele dokáže vytvořit kostým inspirovaný sledováním okouzlujícího Disneyho, osvojit si saténové bombery ve stylu Tarantina a vytvořit z toho skutečnou barevnou show v duchu koncertu Valeryho Leontieva.
Důvod, proč prodeje Gucci začaly růst závratným tempem, je zcela zřejmý a nevyvolává ani otázky. Instagram zaplavila záplava fotografií právě těch mul s kožešinovým lemováním, které se bez mrknutí oka staly nepopiratelným trendem; jasně červené tašky s květinami, brouci, hady a dalšími zástupci flóry a fauny, barevná trička a mikiny, které se staly fotogeničtějšími než jejich majitelé. Šaty vytvořené Michelem se stávají symbolem nové generace, samostatnou formou umění, předmětem touhy, kterou chce mít každý. Značka, které donedávna hrozil úplný zánik, se mění v šílený kult a neplánuje zpomalit.
Od začátku roku 2017 rostou prodeje Gucci neuvěřitelnou rychlostí. To se nestalo ani v době Toma Forda. Jediným zástupcem módního světa, který Guccimu doslova dýchá na záda a činí si nárok na dlaň, je Balenciaga pod vedením Demna Gvasalia. Gvasalia je přirozeně génius a je důstojným konkurentem pro Alessandra Michele. Ten druhý má ale značnou výhodu: vytváří věci, které existují mimo čas, zatímco Gvasalia je fixován na modernu, která má známou tendenci rychle mizet.
Dobře, vše zmíněné výše je romanticko-emocionální aspekt, který ovlivňuje naše vnímání a touhu stát se součástí stejného oslavovaného Gucci Gangu. Ale jaký racionální motor se skrývá v celém tomto harmonickém systému renesance?
“Znovu a znovu recyklovat minulost je pro mě způsob, jak udělat oblečení jedinečným a nezůstávat na technických detailech.”
— Alessandro Michele
Zlí jazykové (kde bychom byli bez těchto slaďáků?) říkají, že Gucci pro reklamní účely doplácí na celebrity, aby se v jejich šatech objevovaly co nejčastěji (hmm, teď se asi ukáže, proč v poslední době Jared Leto opravdu vypadá jako milovník hrdinů přímo z 80. let). Odborníci ve světě módy připisují tento fenomenální úspěch aktivnímu zapojení mileniálů do svých produktů: využívají digitální kanály a proměňují reklamní kampaně v memy, které jsou nedílnou součástí moderní kultury mládeže. Tyto druhy metod mají více než právo na existenci, protože nakonec plně ospravedlňují jejich úsilí.
Ponechme stranou prognózy budoucího vývoje Gucciho a podívejme se na něj v reálném čase. Jak dlouho Michele vydrží jako kreativní ředitel po dokončení ambiciózního tříletého plánu, není známo. Ale jedna věc, kterou můžeme s jistotou říci, je, že současná popularita Alessandra vzdoruje srovnání a nemá obdoby. Christina Binkley, módní sloupkař pro Wall Street Journal, jednou řekla něco zajímavého: „Každý, kdo se někdy cítil jako divné dítě nebo příliš chytrý na to, aby byl populární, nebo kdo má dost daleko k tomu, aby byl ‚chic jock‘, může nosit Gucci a konečně se cítíš skvěle.” V prostředí, kde jsou tradiční haute couture vzory stále více narušovány a hranice inkluzivity se postupně rozšiřují, můžeme s jistotou říci, že přístup a citlivost Alessandra Michele k trendům současné doby se nepochybně ukáže jako nejjistější zdroj pokračování značky. . A smlouva s Jaredem Letem s tím nemá absolutně nic společného.
